24.08.99

Wozu sind Öko-Bilanzen gut?

Marketingstrategen können mit Öko-Bilanzen wenig an- fangen. Rücksicht auf die Umwelt ist allzu oft nur in Forschung, Entwicklung und Produktion ein Thema.

Von Ulrich Meier

Öko-Bilanzen gibt es seit gut zehn Jahren. Aber den grossen Durchbruch haben sie in der Praxis nicht geschafft. Nach wie vor werden sie von der Wirtschaft nur selten eingesetzt - und unsystematisch. Warum?

Wissenschafter sind dieser Frage nachgegangen. Im Rahmen einer breit angelegten Untersuchung haben sie 382 Unternehmen in Deutschland, Italien, Schweden und der Schweiz befragt und in 20 Firmen konkrete Fallstudien durchgeführt.* Mit Hilfe ausführlicher Interviews wollten die Forscher klären, wie Unternehmen mit Öko-Bilanzen umgehen, von der Einführung des Instruments im Sinne einer Innovation bis zur vollen Integration in das Managementsystem.

Chefsache

Die Ergebnisse der Interviews zeigen, dass dieser Prozess überall ähnlichen Mustern folgt und mit dem Rüstzeug der so genannten Institutionalisierungstheorie beschrieben werden kann. Mit dieser Theorie lassen sich Schlüsselfaktoren ermitteln, welche für Erfolg oder Misserfolg im Umgang mit Öko-Bilanzen entscheidend sind.

Eine zentrale Rolle spielt - nicht ganz überraschend - das Management. Es braucht Leute in der Führungsetage, die mit einer klaren und vernünftigen Strategie und persönlichem Engagement einen Konsens über die Rolle und Funktion der Öko-Bilanz innerhalb des Unternehmens herbeiführen. Ohne einflussreiche Position in der Organisation geht kaum etwas, das zeigen alle Fallstudien. Ausserdem stellt sich heraus, dass Firmen, deren Öko-Bilanz-Aktivitäten auf lange Sicht angelegt sind, das entsprechende Know-how früher oder später ganz internalisieren und nicht mehr auf externe Unterstützung angewiesen sind.

Vier Feststellungen

In Unternehmen, bei welchen der Integrationsprozess erfolgreich abgeschlossen, also der höchste Grad der Institutionalisierung erreicht ist, lässt sich Folgendes feststellen:

Es besteht ein langfristiges Environmental Commitment, also eine Geschäftsstrategie, welche die Risiken und Chancen im Umweltbereich konsequent auslotet.

Rolle und Funktion der Öko-Bilanz sind klar definiert und dienen primär internen Zwecken (insbesondere der Forschung und Entwicklung oder dem Produktdesign und der Verpackung).

Es besteht ein Konsens darüber, dass Öko-Bilanzen Nutzeffekte zeigen, längerfristig zum Beispiel im Hinblick auf die Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit, kürzerfristig etwa bei der Realisierung von Kosteneinsparungen.

Die vor- und nachgeschalteten Stufen im Produkt-Lebenszyklus werden als beeinflussbar wahrgenommen, das heisst, Lieferanten und Kunden können mit Hilfe von Öko-Bilanz-Resultaten zu Verbesserungsmassnahmen animiert werden.

Enttäuschte Hoffnung

Besonders für potenzielle Öko-Bilanz-Anwender interessant ist die Erfahrung vieler Unternehmen, dass Resultate von Öko-Bilanzen (noch) kaum für Marketingzwecke einsetzbar sind. In manchen Fällen war jedoch gerade diese Hoffnung einer der wichtigsten Beweggründe gewesen, erstmals eine Öko-Bilanz durchzuführen. Die anfänglichen Erwartungen haben sich zerschlagen, sobald realisiert wurde, dass die Resultate nicht immer unanfechtbar sind, zum Beispiel wegen der verwendeten Bewertungsfaktoren oder anderer Annahmen. Die Komplexität der Materie erschwert eine Verwendung für Marketingzwecke.

Erfolgreiche Lernprozesse

Immerhin brachten die 20 Fallstudien viele erfolgreiche Lernprozesse ans Licht, die vielfach spürbare Konsequenzen hatten: Es wurden organisatorische Änderungen vollzogen, Anwendungsbereiche neu definiert, kooperative Bestrebungen verstärkt oder auch methodische Vereinfachungen entwickelt. Die Forscher vertreten die Ansicht, dass darin für Unternehmen der eigentliche Hauptnutzen von Öko-Bilanzen liegt.